中天财经

    7月29日，北京中国大饭店。“国际巨星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人新闻发布会”会场。有“韩国第一美女”之称的金喜善的出场，把数十名摄影记者吸引在台前可能距她最近的位置——虽然一些不速而至的娱记和狂热追星族被挡在了门外，场内来自全国各地的经销商和记者仍然将近500人。尽管秩序有些混乱，但TCL移动通信有限公司总经理万明坚博士却喜形于色：要的就是轰动的效果。

    据万明坚介绍，金喜善出演的广告片将由张艺谋执导，总制片、制作总监及摄影均是申奥专题片的阵容。TCL手机此次斥资1000万元人民币请得金喜善代言形象，万明坚毫不讳言：TCL要确立世界级移动通信企业的形象——国际级的明星，国际级的导演，国际级的企业。

    今年，国产手机的攻势一浪高过一浪。先是各大国内厂商纷纷推出新款产品，核心技术的瓶颈可望突破，研发实力进一步增强；紧接着，大经销商开始捧场，宣言全力支持国产品牌。面对有利的宏观环境，25％的平均利润率，普及率尚不足20％的巨大潜在市场，国产手机能重演彩电行业收复“失地”的故事吗？

    统计数字显示，到5月底，国产手机的市场占有率已经达到9％，据说到年底有望超过15％。虽然距三年前第一部国产手机诞生时“几年内将占领40％市场”的目标相去仍远，但可以看到的增长毕竟给国产手机的生产厂家注入了信心。然而，信心之外，还需要策略。突破口究竟在哪里？走农村包围城市的道路正确吗？价格战是死路一条吗？结成联盟的前景又将怎样？

    国家质量技术监督局最近组织的对移动电话机质量抽查显示，我国生产的手机质量已达到国际先进水平，生产技术与国外品牌相比毫不逊色。手机已经不再是具有科技壁垒的产品，手机市场的决战已不在技术上了，而是在比谁的品牌效应好。一些在品牌建立上“先下手”的企业由于尝到了甜头，更是“变本加厉”地放出大手笔，在“文化”上大做文章。

    虽然在生产技术和市场开发上起步晚于洋品牌，但国产手机在品牌确立之时，瞄准的已经是“国际”。就在TCL“迎娶”金喜善的同时，首信集团的形象代言人伏明霞正在展示其今夏主打机型——首信“快乐信使”C2020全中文手机。无论请来自国外的国际明星还是本土的世界冠军，“东家”之意都在“树立国际形象”，而代言人与产品、企业的形象又必须是浑然一体的。关于TCL选择金喜善的理由，万明坚在回答记者提问时叙述了五个：一是金喜善是国际明星，在世界各国拥有许多健康的影迷，这与TCL从成立之初就立意做世界级的移动通信企业目标的理念一致；二是金喜善活泼健康，形象可人，请她出任形象代言可消除人们对国产手机质量、外观、技术上的种种偏见；三是金喜善演技超人，是实力派明星，与TCL实力派企业的形象非常统一；四是金喜善具备非常完美的素质和良好的潜质，具有不可估量的发展空间，这与立足长远发展的TCL移动通信的追求更是十分吻合；五是TCL已经开发出了世界一流的产品，现在做广告是最佳时机。

    但是，“文化”并非仅是形象代言人，最终的落点还是产品本身。TCL手机在人文、时尚方面下了很大功夫，今年推出的TCL999D宝石机、TCL大富豪8988宝石手机，以及以名画、书法及其他一些题材高档新款手机，在上市之初的一个月之内差不多为企业带来了1亿元的销售收入，继而在广交会上拿下80万外销订单，成为第一个把产品销到中东地区的中国手机制造企业。打破洋品牌在中国的垄断并进军国外，万明坚的体会是，国产手机要胜出，就一定要打价值战，不打价格战——而“价值”不仅是技术创新，文化创新也是重要部分。

    “今年年底TCL手机将做到国产手机第一”——万明坚7月上旬的泰山誓言余音未消。虽然，即使做到国产手机老大的目标，仍不足以达到TCL移动通信致力打造的“世界级”，但如果换个角度，也许，比起三年前国产手机“占领40％市场”的豪言更令人欣慰：在实力已经增强的状况下，我们的企业反而更加踏实了。（中国经济时报）