中天财经

    燕京啤酒集团公司董事长兼总经理李福成昨天在北京郑重宣布，从今天起，占北京85%以上市场份额的11度燕京清爽型啤酒以全新更换的包装正式上市。面对国际啤酒巨头新一轮咄咄逼人的攻势，燕京啤酒已经摆好了在家门口迎战国际巨头的姿态。

    3000万换包装

    燕京此次全面更换包装的是11度清爽型啤酒，新包装最大的变化是去掉了北京人一眼就能认出的瓶颈处的“脖标”，改为铝箔纸顶标，V字外形。李福成告诉记者，在近80种燕京品牌的啤酒中，11度清爽型啤酒是唯一自1987年上市以来从未改变包装的一个品种。与燕京的其他产品摆在一起，老包装显得尤为“扎眼”。

    李福成告诉记者，这次仅为了更换新标贴就投资560万元，并投入2000多万元新增生产线。此外，公司目前还销毁了回收到工厂的1200万个磨损较多的酒瓶。

    据介绍，更换新包装后，虽然每瓶的成本增加了0.063分，但零售价格不变。按每箱的批发价格上涨了1元计算，燕京为此还要承担每瓶新增加的2分钱成本。李福成告诉记者，在零售终端，燕啤已与经销商达成了协议，加强终端市场的调控，如发现乱涨价的行为，公司将会严肃处理。按照目前市场的销量，预计在1个月内老包装就会全部回收。

    提升品牌形象

    在昨天的新闻发布会之前，更换新包装的广告已经开始在京城各大媒体提前亮相，这样的推广力度在燕京还是第一次。据了解，被消费者习惯称为“普通燕京”的11度清爽型啤酒每年产销量在60万吨，直接供应北京市场，占据了北京85%以上的市场份额，并占到燕啤总销售额的30%左右，也是目前我国国内所有啤酒种类中产销量最大的一种啤酒。

    虽然啤酒的生产工艺几经变化，但它的包装却已经整整18年一成不变。李福成告诉记者，许多人都曾向他本人建议，11度清爽型啤酒从外观上看已经太过时了。经过一年多时间的慎重考虑准备，燕京征求了众多经销商和消费者的意见，最终做出了换包装的决定。

    李福成告诉记者，换新包装就是为了提升燕啤的整体形象，使这个销量最大的“当家”啤酒形象与其他系列产品更加统一。

    业内人士认为，燕京啤酒此次将其销量最大的啤酒全部更换新包装，显然不仅仅是为了统一自己产品系列的形象。面对国外资本在中国市场的明争暗斗，燕京啤酒更看重的，是在这场国际竞争中提升自己的形象。

    抵御外来竞争

    业内人士表示，中国啤酒市场被公认为全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩。因此，一度在中国市场受挫的洋啤酒近年卷土重来，加快了与国内啤酒业结缘的步伐，国际啤酒市场的争夺战已经演变成为中国啤酒市场的竞争。目前，国内几乎所有啤酒巨头都已与外资“联姻”。就在此前不久，我国第四大啤酒制造商哈尔滨啤酒股权争夺战刚刚落幕，最终以美国酿酒业巨头安海斯公司胜出另一国际巨头SAB而结束，哈啤也将成为第一家完全被外资收购的国内啤酒上市企业。

    面对这样的市场竞争趋势，燕啤却自始至终都没有与外资展开任何合作。李福成告诉记者，现在几乎每天都有两三家外资企业与燕啤谈合作之事，但燕啤暂时都不做考虑。按李福成的解释是，啤酒企业做大做强的基本要素是资本、技术研发能力、管理人员的素质、品牌竞争力等等，这些燕啤都不缺乏。就在16日，燕啤正式完成中国啤酒史上最大的并购案，福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司隆重揭牌，燕啤也基本上完成其华东、华南市场的布局。

    在这样的背景下，燕啤如此大张旗鼓地换装，在统一自身产品系列形象及与国际接轨的背后，更显示了燕啤在家门口迎战国际巨头的决心。李福成宣称，燕啤的目标是明年完成300万吨的销售，进入世界啤酒十强。（京华时报）