中天财经

    “中电系”搅浑手机业

    央视广告的标王，说白了是自己给自己封的，只要舍得出钱，标王就是你的，所以，当去年11月南京熊猫以1.0889亿的广告天价突然夺得央视2003年度手机广告标王时，相当多的人是抱着怀疑的眼光来看待这个老国企的惊人之举。直到半年多之后，南京熊猫集团总裁李安建才终于得以轻松地告知业界，熊猫没有像秦池一样从市场标王成为“市嘲标王”。9月16日，李说：“整个上半年熊猫手机的盘点情况是，半年就已经完成全年销售计划，150万部手机顺利出货”。

    一年多来，熊猫一直是业界关注的焦点，因为去年这个时候，爱立信终于撤资EPC，从而终止了与熊猫在手机生产方面的合作，逼得熊猫做了一系列充满未知数的变革。

    对于经历了巨大变革后产生的结果，李安建做了自我肯定，“应该说交出了一份比较满意的答卷，整个集团销售额过100亿，其中手机销售额为30亿，进入国产手机前五名，综合排名(包括国外品牌)第九名”。这个结果不能横向与波导、TCL等比，但与熊猫手机的历史做纵向比较的话，业界对于这个手机业罕见的冒险家的猜测也终于告一段落。

    在很长一段时间里，“中电系”(中国电子工业总公司及其控股企业)都在和普天系(原邮电工业总公司及其控股企业)争夺信息产业的龙头老大地位。这两个分别出身于电子工业部和邮电工业部、业务却重合的大集团在前几年曾显得差距越来越大，普天遥遥领先，但今年却似乎在靠拢，这其中既有东信、首信这些“普天系”企业停滞不前甚至衰弱的因素，更有南京熊猫、夏新、中电通讯等“中电系”企业在手机业异军突起的原因。

    与夏新一起，熊猫电子让“中电系”今年上半年的业绩瞩目，也搅乱了手机业这一潭浑水。2002年，国产手机四大巨头为波导、TCL、夏新和科健，但眼下却演变成波导、TCL、康佳、夏新、熊猫，而且，熊猫、夏新等甚至大大超过松下、阿尔卡特等一度风靡中国的洋品牌。一年之内手机市场就风云大变，“中电系”手机突出重围。

    三驾结构和四大元素

    李安建认为，包括熊猫在内的国产手机取得突破的原因有三：一是过去三年中连续加大的技术研发、市场网络和市场推广方面的投入；二是建立了一套合乎中国消费体系的营销体系；三是与国际品牌合作，迅速拉近了在技术和生产规模方面的差距。

    但熊猫的情况更特殊。一年前，国产手机大多数实际能力已显现，在手机业的排名已定，但熊猫却处于水深火热之中。熊猫原来与爱立信合资组建了南京熊猫爱立信手机公司(EPC)，但索爱成立后，爱立信觉得在华难以顾及两个手机厂，于是从EPC中抽身而出，此前可以在爱立信这棵大树下乘凉，现在树荫没了，熊猫手机必须重找生路。

    之后，南京熊猫为手机建立了“三驾马车”的经营结构：请来为诺基亚、爱立信研发手机的芬兰麦克赛尔做研发设计；招来江苏最大的手机经销商民企天创负责销售；熊猫则退避幕后，专司生产。

    一年里，李安建经常不离嘴的一句话是：“要以一个投资者的眼光做企业，不要什么都自己做，而要学会整合各种资源。”他把麦克赛尔的研发实力、国企“熊猫”的品牌资源和民企天创的分销系统并称为熊猫手机异军突起的三大元素。9月15日，李安建对记者说：“用钱砸市场，这是谁都能干的事。但如果没有建立起一套好的运行机制和管理系统，这笔钱砸进去，企业很可能很快死掉。手机怎么做？一定要有来自市场一线的经验和团队”。南京熊猫内部人士告知，一年来，熊猫是“三驾马车”优势互补，其中起关键性元素的是由原天创总经理、现熊猫移动通信设备有限公司总经理马志平。当年马志平的私营手机分销企业一年销售额达到7亿多，而现在半年让熊猫卖出30亿。

    熊猫手机过去采取的是区域包销制，自己很省心，但代理商对于未成熟的国产手机向来不上心，熊猫手机的命运显然受人摆布。于是，马志平与波导、TCL一样，在全国大建自主营销网络，销售人员由过去的600人增加到2000人，销售额自然也大增。

    据熊猫内部人士透露，在业绩突飞猛进之际，双方也曾有战略分歧，熊猫集团高层曾希望尽快上量，但出自天创的马志平提出：在产品研发和市场网络准备好之前，匆促上量只能使企业陷入低价混战，这是十分危险的。最后，马志平的意见占了上风。9月15日，李安建对记者说：“他当初说得对”。

    在“三驾马车”之外，熊猫的第四元素——品牌推广及手机代言人梁朝伟也都发挥了重大作用。在手机代言清一色女性化的今天，熊猫选择影坛“常青树”梁朝伟，无疑是想表达成为持久的手机“英雄”的夙愿。续走中高端

    国产手机在1998年时只有830万部，1999年为2300万部，今年上半年国内手机产量达到8000万部，照这种迅猛发展速度，业界认为，今年国内手机产量将达到1.4亿-1.5亿部，而这些手机是不一定能全部销售出去的。

    最近信息产业部正酝酿强硬的限制贴牌措施，即进口韩国、台湾手机贴上自己品牌在国内出售的模式将被禁止，这对几乎所有国产手机都将有影响。但南京熊猫似乎不担心，其内部一位人士透露，熊猫手机目前有三种合作形式，一是自主研发；二是与国际合作；三是委托手机设计公司。

    李安建表示，今后手机研发主要由自己承担，今年10月第一款自主研发的熊猫手机将正式推向市场，到明后年，新款熊猫手机中80%的知识产权将属于“熊猫”。他说：“有的厂家同一个机芯会做很多款稍做变化的外壳，这样的研发自然很省成本，但熊猫完全不同，每个产品必须彻底的全新设计，不能投机取巧。”

    李安建说：“低价混战会砸掉品牌。熊猫决不能这样做，我们要的是中高端市场，要的是稳定利润、长期成长。经过这一年多时间的发展，我们在中高端市场已经进入国产手机前三名。我们产品的平均售价是1899元，是国产手机中平均售价最高的”。

    现实是，手机价格一直在往下走，国产品牌也有不少转型，例如TCL，再也不提其纯高端路线，而是俯下身来同时与中低端领域的波导竞争。目前仍维持高端路线的手机厂商已没有几个，因此，熊猫继续坚持高端路线有多大风险尚不清楚。

    作为一个大型电子制造业国企，南京熊猫过去有些市场应变不灵、机制僵化等国企的通病，手机业务能转变到这一步，平心而论已相当不容易。业界认为，南京熊猫手机业务已给人以纯市场化企业的印象，其成功可以为熊猫集团内部其他业务的改革与转型提供借鉴。（经济观察报郭冬颖）