中国券商主要有四块业务：投行、自营、经纪、理财，本文只谈后两块业务。

经纪业务目前的普遍水准如何？真不错。下单普遍都很快，有气势蓬勃的散户大厅，有装修豪华的大中户室，从业人员的笑容一般也比较灿烂，有时候还能向客户提供一些似是而非的庄股信息。

理财业务的水准又如何？也不错，虽然开展的不算普遍，但开展这项业务的很多都向客户承诺高于银行定期存款利率的最低收益，当然皆大欢喜。

不过，要论及如何辅导客户理性投资、如何帮客户量身定做投资计划、如何帮客户选择合适的投资品种、如何帮客户确立合适的投资风格、如何帮客户进行投资行为与投资效果评估，对不起，此项服务暂不提供。理由是：做这些烦琐的工作不如给大户透露点庄股信息、或偶而给大户透点资见效快，从券商的投资回报考虑，不值得。

我们不否认，这一套在90年代行得通，否则券商不会有丰厚的利润。但是，随着加入WTO日子的临近，随着外资券商的虎视眈眈，狼来了，羊能活否？

一 国内券商与国外券商的差距

每个业者都知道，国内券商与国外券商有巨大的差距。一些大家都认可的差距是：

1）       国外券商比较大。一个美林的资本金就比中国全部券商的资本金还要多；

2）       国外券商的客户服务做得比较好，嘉信理财有六个很大的Call Center，而中国券商Call Center做得很好的几乎没有；

3）       国外券商的服务品种比较多，美林有近200种不同的服务品种，而中国券商经过特别包装的服务品种很少；

4）       国外券商每年有庞大的IT投入，因此能建立起功能强大的集中式交易系统、总部监控系统、客户关系管理系统等等，而中国券商大部分还处于营业部各自为政的阶段；

5）       国外券商的经营手法比较灵活，敢于做大规模的市场投入，而中国券商大部分还处于"坐商"阶段，缺乏现代化的市场营销理念……

不过，很多人对造成这些差距的原因忿忿不平："还不是管理层这不许那不许，开个营业部又不许、佣金打折又不许、透资又不许、吃价差又不许、可供选择的投资产品又少，才造成今天的差距。"

殊不知，正是这左一个不许右一个不许，才让我们的券商有相对安逸的环境得以生存和发展。

设想一下，如果营业部任开，还能象今天那样开一个赚一个吗？如果允许佣金打折，佣金水平会不会降低三分之二？营业部还能否象今天一样活得那样舒服？如果允许透资，出现象去年Nasdaq那样的大跌市怎么办？以目前各营业部的风险控制能力能应付过来吗？

国外券商由于可以自由地竞争，因此，他们的左邻右舍都是一头头凶狠的豺狼，竞争手段无不用其极。嘉信不是以"折扣券商"为卖点迅速占领市场吗？ Etrade就比你的佣金水平低一半、Ameritrade又在你Etrade收费水平的基础上再降低一半；嘉信的知名度大吗？ Etrade就敢于拿年收入的40%做广告，即使这样导致当年度大规模亏损也在所不惜。中国券商什么时候见过这样的竞争架势？中国券商更像圈养的肥羊，如果一下子放到狼群里，生存的希望真的不大。

新世纪来了，WTO的门将要开了。狼迟早会进来。中国的券商必须利用短暂的保护期迅速脱胎换骨，才有继续生存的希望。

二 缩小差距之长路??搭建理性投资服务金字塔（RISP）

说券商没有意识到自己的不足并正在努力改善也实在太冤枉。君不见，券商们正在纷纷做如下的事情：

1）       增资扩股，增大风险抵御能力；

2）       收购合并，营造中国券商业的航空母舰；

3）       抓紧时机在各地布点；

4）       积极改善交易手段，纷纷推出网站与网上交易系统；

5）       不惜重金聘人才，增强证券研究力量；

6）       纷纷投资建设Call Center系统、客户关系管理系统；

7）       纷纷投资建立集中式交易系统、总部监控系统……

上述所有措施都完全正确并十分重要。但是，如果我们在做上述事情的时候，出发点只是人有我有，则很难把上述措施组合成可以相互呼应的有机整体，每项措施的潜力也很难充分发挥。只有根据我国投资者未来几年的实际需要、以及我国证券市场未来几年可能发生的变化，在充分吸收国外先进经验的基础上系统地设计我国券商未来发展之路，券商的核心竞争力才能得到质的提高。

我们认为，随着我国股市和我国投资者的逐步成熟，未来几年我国的证券市场将逐步从非理性走向理性。只有从现在起花力气建立理性的投资服务平台，才能满足投资者未来的需要。

理性投资服务平台应包含如下的组成部分：

作为这一服务平台的基石，必须深入研究现代金融投资理论，并建立强大的基于互联网的计算机支持系统；

作为这一服务平台的底座，必须深入分析客户的不同需求，并对客户进行标准化分类；

作为这一服务平台的支柱，必须根据客户的不同需求设计不同的标准服务产品，以满足不同用户的特定需要；

作为这一服务平台的触角，必须建立虚拟（基于互联网）与现实（基于营业部与各类服务、培训站点）相结合、技术（基于强大的计算机系统）与人性（基于Call Center、投资理财顾问、经纪人等）相结合的营销与服务体系；

    把这一平台用图形显示出来就是：

            标准服务产品


     由于上图有点像金字塔，我们下文就把这一服务平台称为理性投资服务金字塔（Rational Investment Service Pyrimid，RISP）。

    

三 RISP的基石??现代投资理论与现代计算机网络

由于我们坚信，中国的投资者会逐步转向理性投资（这方面的论述请参见拙著《理性投资离我们有多远》以及《理性投资析疑》），因此，RISP的基本定位是为理性投资提供全方位的服务。理性投资的理论依据是现代投资理论，因此，提供理性投资服务平台的服务商首先要对现代投资理论有深入的研究，并且能够娴熟地把研究成果转化为向投资者提供的标准服务。随便举几个例子：理性投资强调风险与收益的正相关性，于是，服务商首先要计算每种投资品种的期望收益、方差、贝它值，并要用回归的方法实证地研究收益与风险相关性；理性投资强调投资的"有效组合"，于是，服务商就要计算各种投资品种的收益互动性，要利用马可维茨方程计算各种前提下的最优投资组合；理性投资强调企业的内在价值，于是，服务商就要有强大的行业与企业研究队伍，以对企业的未来发展有合理的预期……。还要强调从研究成果向标准服务的转化。讲方差、贝它值并不是每个人都听得懂，但把方差、贝它值转变为一种种标准的投资策略、转变成对客户投资组合的标准诊断就能对客户提供直接的帮助；同样，定性地描述某个行业、某个企业的发展前景并不足够，要把这些对前景的预测转化成对个股的买卖建议，以及个股在一段时间内的目标价格，才能给投资者明确的指示。

提供理性投资服务平台的服务商还必须建立基于互联网的强大的计算机支持系统。理性投资者要求有个性化的资讯，每天用人工去检查几十万用户各自需要那些资讯肯定是不可能的事情；理性投资者需要对投资组合进行个性化的分析，如果这种分析都通过人工完成，几千名投资顾问都做不到；而这一切服务都可以通过基于互联网的计算机系统轻松地完成。因此，互联网所带来的不仅是一种新的交易手段，而是服务质素全面的提升，不掌握这一技术手段的券商难以在未来残酷的竞争中保存一席之地。

四 RISP的底座??标准客户分类

我们的券商其实已经有了非常朴素的客户分类，例如，散户只能到散户大厅或通过电话委托、中户有单独的电脑、大户有单独的房间等等。但这些分类对于理性投资者就非常不够。例如，对一个保守的投资者而言，你老是向他推荐ST股、高增长股（当然PE也会很高）显然不合适，对一个激进的投资者而言，你老是向他推荐国企大盘股、公路股等也不合时宜；对一个追高型投资者而言，你告诉他那些股票创出新低毫无用处，而对一个抄底型投资者而言，你告诉他那些股票创出新高是浪费口舌；对一个信奉基本面分析的投资者而言，你为他指出MACD出现黄金交叉对他没有意义，而对一个信奉技术分析的投资者而言，你跟他谈论股票内在价值不会激起多少热情；对一个受过高等教育的人来说，你向推荐一些神秘化的选股结果只能引起反感，而对一个只受过初等教育的人来说，讲太多的方差、贝它值就像对牛弹琴……要为理性投资者提供满意的服务，首先必须对客户进行标准化分类，以根据不同的客户提供不同的标准化信息、提供不同的标准化服务。

五 RISP的支柱??标准服务产品

服务包装可以说是我国券商的一大弱项。翻开美林的宣传册，你会发现美林能够提供近两百种不同的服务产品，每种产品都有特定的目标市场；而翻开我国券商的宣传册，你只会看到诸如散户大厅有多大、大户室装修有多豪华、电话委托中继线有多少对等等的广告。从强调服务硬件到强调服务软件是我国券商发展的必由之路，而服务标准化、服务产品化又是券商服务软件的重要组成部分。

为什么要强调服务"标准化"？只有标准化，才能保证服务质素的统一、才能确立公司的整体形象、才能使营业部功能得到正确的定位。我国券商目前存在一个普遍的问题，就是营业部各自为政。这一方面造成各营业部的服务质量参差不齐，难以树立公司的整体形象；另一方面又造成对营业部经理的过分倚重，使营业部的成败在很大程度上取决于营业部经理的业务创新能力。服务标准化后，客户得到了统一的高素质的服务，而营业部则摆脱"业务创新"这一力不从心的担子，把精力全部放在市场开拓与客户服务方面，这样，公司资源才能得到合理的调配。

为什么要强调服务"产品化"？第一，服务产品化后每种服务都相对比较简单，都是针对特定的客户群有的放矢，这样，客户容易接受，市场推广的难度也相应减少；第二，服务产品化有利于形成服务产品的标准生产流程，使每种服务产品的产生都经过提出市场需求??产品设计??产品开发??产品测试（试用）??产品营销策划??产品营销效果分析??产品改进等严格监控的流程，确保每种服务产品的质量和适用性；第三，服务产品化还能帮助券商意识到：服务产品也有自己的生命周期，只有不断淘汰旧产品、推出新产品，才能在竞争中立于不败之地。

六 RISP的触角??虚拟与现实结合、技术与人性结合的营销与服务体系

有了标准客户分类、标准服务产品之后，还要建立一套完整的营销和服务体系，把合适的服务产品推荐给合适的用户，并向不同的用户提供不同的服务。我们觉得，在新的世纪里，这样的营销与服务体系必然是虚拟与现实的完美结合、技术与人性的完美结合。

所谓虚拟，指的是网站、Call Center这些无须与服务对象直接见面的手段，所谓现实，指的是营业部、服务部、咨询培训站这种提供面对面交流的场所。实的手段券商们应用起来已经驾轻就熟，虚的手段如何？网站与Call Center在客户服务方面的重要作用已经是人所共识，在市场营销方面其实也能起到同样巨大的作用。想想看，美国Etrade没有一个营业部，但靠铺天盖地的广告宣传与网上开户同样在两年内把客户数从几十万增加到三百多万，可见虚拟营销的巨大威力。中国目前在网上直接开户还受到政策与人们观念的限制，不过打破坚冰的时间估计已经不远。至于通过网站、邮件列表与Call Center等手段进行个性化营销，只要有好的标准客户分类与标准服务产品做支持，已被事实证明是高效成功的营销手段。

技术的重要性已经不言而喻。像网站、客户关系管理、Call Center等服务手段无不需要计算机技术的支持。但技术并不排斥人性，恰恰相反的是，技术使面向大众的人性化服务成为可能。在互联网还不普及的年代，个性化的投资计划服务、个性化的投资信息服务、个性化的投资分析服务等只是百万富翁的专利，而互联网的发展使平民百姓也能享受同样的服务。此外，技术也不排斥面对面的服务，对某些客户，如不懂上网的人，或百事繁忙没有时间和精力为自己理财的成功人士，诸如投资经纪人、投资经理、投资顾问等专业人士面对面的服务还必不可少。因此，技术与人性缺一不可。

还要注意虚拟与现实、技术与人性结合的成本效益。多建营业部当然好，但不久的将来装修豪华的营业部很可能成为券商的沉重负担；建Call Center当然有用，但Call Center很可能占到网络券商成本的四份之一或更多。衡量建多少营业部、或建多大的Call Center没有统一的标准，关键是精确的市场定位，以及精确的成本分析。

七 RISP的顶峰??客户与券商共赢的投资乐园

在商言商，券商建立RISP的最终目的肯定是为了赢利。不过，如果券商只是考虑自己赚钱，而不考虑投资者的盈亏，最终要遭到投资者的唾弃。投资者在你那里赚不到钱，他还会找你吗？因此，投资者的长期赢利是券商长期发展的根本保证。因此，我们强调理性投资，强调通过理性投资让投资者获取长期合理的利润。这里关键是处理好长期发展与短期利润的关系。短期内通过鼓动客户多交易的确可以多赚佣金，但过度的交易显然会降低投资者的长期收益。2000年我国股市平均流通市值只有12000亿左右（年头8000亿左右，年末15000亿左右），但股市总成交达到13万亿，投资者支付的税收和佣金超过900亿，达到平均流通市值的8%，如果投资者每年都支付比例如此之高的交易费用，最终只会把大部分投资收益用来交税以及养活券商。

    鼓励理性投资，部分投资者的持股时间可以延长，如果市场规模不变，券商短期的佣金收入可能减少。但只要市场发展起来，只要券商通过业务创新不断开发新的收费服务、进而减少对佣金收入的过度依赖，券商的整体收入还会有所提高。试想一下，到我国流通市值达到6万亿的时候（记住，这一指标只占十五计划最后一年国民生产总值的不到50%，因此肯定可以达到），13万亿的成交量算什么？到券商服务收费达到总收入50%以上的时候，佣金收入的适度降低又算什么？只要我们坚持理性投资的理念，最终必然得到投资者的认同，从而形成长期的竞争优势，投资者与券商共赢的目标最终可以达到。

最后需要指出的是，RISP每一个组成部分的搭建都离不开熟悉现代投资理论、熟悉计算机网络系统建设、熟悉投资者需求、熟悉金融服务产品设计、熟悉现代市场营销的人才，还需要投入大量资金用于计算机网络方面的建设。但我们相信，凭借过去十年的积累、凭借管理层在一段时间内的保护和孵化，我们的券商一定有足够的人力物力在短期内脱胎换骨、提高核心竞争力。届时，面对外来恶狼的将不再是一群羊，而是一群充满生机活力的小狮。我们倒要看看，狼能活否？

                                                 中天网 老黄
                                                 2001年3月6日