中天财经

    上月一个月内，青啤狂吞上海嘉士伯后，又迅速挥师北上，以2250万美元高价收购了亚洲战略投资公司。这是青啤最大的一次兼并活动，而且是一次对整个啤酒行业都会产生影响的并购行为。一时间，各种议论纷纷见诸媒体。

    近日，有报刊文四问青啤：资金何来？后市何利？胃口多大？能力多强？

    的确，从国外的经验来看，大规模并购往往风险极大，何况，青啤自身存在两大致命缺陷，其一是自身赢利能力不够，其二是融资能力有限。

    姑且不论近两年诸多的攻城略地行动，单就这次大规模并购行为来说，最棘手的问题、也是笔者想再次发问的一点就是：收购之后，“五星”、“云湖”究竟改不改名？

    企业兼并通常会有两种情况，一种是品牌移植，全方位扩张，如康佳集团兼并安徽芜湖电视机厂，输入先进技术与管理，输入康佳品牌；另一种是品牌渗透，局部扩张，即移植入一定量的资金与管理，原有品牌不变，如达能进入乐百氏。采用何种品牌策略，真正关系到并购的成败得失。

    从此前的情况看来，青啤人选择的多是后一种策略——品牌渗透，即对原有品牌予以继承，拿1997年的情况来说，青啤虽然号称生产107万吨啤酒，五年来第一次超过燕啤，但是真正青啤本厂生产、贴青啤标签只有40万吨上下，而燕啤的这一数字为87万吨，青啤人戏称之为“用你的瓶子装我的酒”。应该说，这是一种明智之举，毕竟，在现实的中国，啤酒市场的区域性消费现象根深蒂固。北京，燕京是老大；广东，珠江数第一；成都，蓝剑称雄；东北，哈尔滨啤酒独占鳌头。

    但是，这次情况又不一样了，先前你兼并的是荷泽、日照等地的小啤酒厂，而这些地方消费者的啤酒消费心理尚不成熟，可以说是市场弱势地带，与青岛啤酒也是一衣带水、山水相连。而最近两次尤其是进军北京，既离开了本地域，面对的又是成熟的消费群，品牌渗透还能行吗？换言之，在北京人看来，青啤收购“五星”、“云湖”所带给他们的，其实也不是真正意义上的青啤。牌子还是“五星”、“云湖”，只不过打上了诸如“青岛啤酒出品”等字样，北京人就会去买？

    当然，青啤完全可以让“五星”、“云湖”改姓“青岛”，像模像样地贴上商标，但再怎么说，此“青岛啤酒”亦非彼“青岛啤酒”。又不是崂山的水，改个名就能救活“五星”？谁不明白，这是“青岛”啤酒，而恰恰不是青岛的啤酒？

    老百姓喝的是酒还是名？

    啤酒与彩电不同，水质的选取、麦芽的品种都十分关键，这亦是为什么啤酒市场地域消费盛行的一大客观因素。

    行业不同，对企业的扩张兼并提出的要求也不同，譬如说啤酒。改名与否，实际上就是改不改味道。而青啤，恰恰没有认识到这一点。眼下，它正站在一个两难抉择的关口，何去何从，青啤人都会头疼。（中国经营报秦全跃）